Was ist Positionierung?
Positionierung ist ein grundlegender Marketingbegriff und bezieht sich auf die strategische Ausrichtung und Darstellung eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts auf dem Markt. Es geht darum, ein eigenständiges und positives Bild im Kopf der Zielgruppen zu erzeugen und sich so von den Wettbewerbern abzuheben. Die Positionierung ist das Differenzierungsmerkmal im Bewusstsein der Kunden und entscheidend für die Wahrnehmung und das Kaufverhalten.
Wie funktioniert die Positionierung?
Um eine erfolgreiche Positionierung zu erreichen, muss man zunächst die Kunden, den Markt und die Konkurrenz genau analysieren. Welche Bedürfnisse und Wünsche haben die Kunden? Was bietet der Markt, was die Konkurrenz? Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelt man dann eine einzigartige Positionierungsstrategie. Die Positionierung ist mehr als nur das Produkt oder das Unternehmensimage. Sie umfasst alle Faktoren, die zur Wahrnehmung beim Kunden beitragen, wie zum Beispiel Preis, Produktqualität, Service oder auch das Image des Unternehmens.
Die vier P’s der Positionierung
In der Marketingliteratur spricht man häufig von den vier P’s der Positionierung: Product, Price, Place und Promotion. Diese vier Aspekte bilden das Grundgerüst jeder Positionierungsstrategie:
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- Product (Produkt): Was ist das Besondere an meinem Produkt im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz?
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- Price (Preis): Welchen Preis sind meine Kunden bereit zu zahlen? Bin ich eher im premium-Segment oder im Discounter-Bereich angesiedelt?
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- Place (Ort): Wo und wie werden meine Produkte vertrieben? Über welche Kanäle erreiche ich meine Kunden?
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- Promotion (Werbung): Wie mache ich auf mein Produkt aufmerksam? Welche Werbebotschaften und -kanäle nutze ich, um meine Zielgruppe anzusprechen?
Beispiele für die Positionierung
Die Positionierung kann auf unterschiedliche Weise und in verschiedenen Bereichen umgesetzt werden. Hier sind fünf Beispiele aus der Praxis:
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- Apple: Apple positioniert sich als Premium-Marke, die hochwertige und innovative Produkte anbietet. Sie sprechen Kunden an, die Wert auf Design, Qualität und Benutzerfreundlichkeit legen.
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- Netflix: Netflix hat sich als Anbieter von qualitativ hochwertigem Streaming-Content positioniert. Sie sprechen Kunden an, die Wert auf Vielfalt, Qualität und Bequemlichkeit legen.
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- Lidl: Lidl positioniert sich als Discounter, der gute Qualität zu günstigen Preisen anbietet. Sie sprechen Kunden an, die Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis legen.
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- Tesla: Tesla hat sich als Hersteller von innovativen und umweltfreundlichen Elektroautos positioniert. Sie sprechen Kunden an, die Wert auf Nachhaltigkeit und Innovation leggen.
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- Rolex: Rolex positioniert sich als Luxus-Uhrenmarke, die hohe Qualität, Präzision und Exklusivität verkörpert. Sie sprechen Kunden an, die Wert auf Status, Prestige und Qualität legen.
Andere Bezeichnungen für „Positionierung“
„Positionierung“ wird manchmal auch als Unternehmenspositionierung, Produktpositionierung oder Marktpositionierung bezeichnet. In Englisch spricht man von „positioning“. In der Marketingliteratur finden sich auch Begriffe wie „Brand Positioning“, „Unique Selling Proposition (USP)“ oder „Differentiation Strategy“. Sie alle beziehen sich im Grunde auf das Gleiche: Die Platzierung eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts im Bewusstsein der Zielgruppen.
