Markenwissen: Ein Überblick
Was ist Markenwissen?
Markenwissen ist das Wissen um die verschiedenen Aspekte einer Marke, die in den Köpfen der Konsumenten verankert sind. Es umfasst alle Assoziationen, Bilder und Emotionen, die Menschen mit einer Marke verbinden. Markenwissen ist ein zentraler Bestandteil des Markenmanagements, denn es bestimmt, wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen und wie sie sich gegenüber ihr verhalten.
Warum ist Markenwissen wichtig?
Kaufentscheidung: Markenwissen beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung. Wenn Du eine positive Assoziation mit einer Marke hast, bist Du eher geneigt, Produkte dieser Marke zu kaufen.
Kundenbindung: Ein tiefes Markenwissen kann die Kundenbindung stärken. Konsumenten, die eine Marke gut kennen und positive Erfahrungen gemacht haben, bleiben dieser oft treu.
Markenwert: Ein hohes Markenwissen trägt zum Markenwert bei. Bekannte Marken, deren Namen und Logo sofort erkannt werden, haben oft einen höheren Marktwert.
Wie funktioniert Markenwissen?
Markenwissen entsteht durch die fortlaufende Interaktion mit der Marke über verschiedene Touchpoints, wie Werbung, Produktverwendung, soziale Medien und Mundpropaganda. Es wird in zwei Hauptkomponenten unterteilt: Markenbekanntheit und Markenimage.
Markenbekanntheit: Dies ist das Maß, in dem eine Marke von den Konsumenten erkannt wird. Es gibt zwei Arten von Markenbekanntheit. Die unterstützte Markenbekanntheit tritt auf, wenn der Konsument sich der Marke bewusst wird, nachdem er Hinweise erhalten hat, wie zum Beispiel ein Logo oder einen Slogan. Die ungestützte Markenbekanntheit bedeutet, dass der Konsument die Marke ohne jegliche Hinweise wiedererkennt.
Markenimage: Das Markenimage umfasst die Assoziationen und Wahrnehmungen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet. Dies können funktionale, emotionale, symbolische oder soziale Assoziationen sein.
Beispiele für Markenwissen
- Wenn Du an „Apple“ denkst, kommen Dir wahrscheinlich das ikonische Logo, das schicke Design und die einfache Benutzeroberfläche in den Sinn. Diese Assoziationen sind Teil des Markenwissens.
- Die Marke „Coca-Cola“ weckt bei vielen Menschen Erinnerungen an erfrischende Momente und den charakteristischen Geschmack. Auch die Weihnachtswerbung und das Rot-Weiß-Design sind fest im Markenwissen verankert.
- Denkst Du an „Nike“, kommen Dir möglicherweise Begriffe wie Leistung, Sport und der Slogan „Just Do It“ in den Kopf. All das sind Elemente des Markenwissens.
- Die Marke „Starbucks“ ist für viele gleichbedeutend mit hochwertigen Kaffeegetränken und einer gemütlichen Café-Atmosphäre. Auch die grüne Meerjungfrau auf den Bechern ist ein bekannter Teil des Markenwissens.
- „BMW“ wird häufig mit Begriffen wie „Fahrfreude“, „deutsche Ingenieurskunst“ und Luxusautos assoziiert. Diese Assoziationen speisen das Markenwissen.
Wie wird Markenwissen aufgebaut?
Konsequente Kommunikation: Eine konsistente und wiederholte Vermittlung der Markenbotschaft ist essenziell für den Aufbau von Markenwissen. Verwende ein einheitliches Design und eine klare Sprache, um Deine Botschaft auf allen Kanälen zu verbreiten.
Positive Kundenerfahrungen: Positive Interaktionen mit der Marke tragen entscheidend zum Markenwissen bei. Verlässlicher Kundenservice, hochwertige Produkte und angenehme Erlebnisse fördern ein positives Markenimage.
Werbung und Promotions: Werbekampagnen und Promotions steigern die Markenbekanntheit und prägen die Wahrnehmung der Konsumenten. Sie sind wichtige Instrumente, um das Markenwissen zu erweitern.
Social Media und Content Marketing: Soziale Medien und Content Marketing bieten Dir die Möglichkeit, kontinuierlich mit Deinen Kunden zu interagieren und relevant zu bleiben. Sie helfen, ein tieferes Markenwissen zu vermitteln.
Messung von Markenwissen
Befragungen und Umfragen: Direkte Befragungen der Zielgruppe anhand qualitativer und quantitativer Methoden können wertvolle Einblicke in das Markenwissen liefern.
Social Listening: Durch Analyse von sozialen Medien kannst Du herausfinden, wie Deine Marke wahrgenommen wird und welche Assoziationen Konsumenten mit ihr verbinden.
Marktforschung: Regelmäßige Marktforschung hilft Dir, Veränderungen im Markenwissen zu erkennen und darauf zu reagieren.
Verkaufzahlen und Kundenfeedback: Analyse von Verkaufszahlen und Kundenfeedback kann Aufschluss darüber geben, wie gut Deine Marke bei den Konsumenten ankommt.
Alternative Begriffe für Markenwissen
Es gibt verschiedene Begriffe, die ähnlich wie Markenwissen verwendet werden. Dazu gehören „Brand Awareness“, „Markenbewusstsein“ und „Brand Knowledge“. Alle diese Begriffe beziehen sich auf das Wissen und die Wahrnehmung, die Konsumenten über eine bestimmte Marke haben.
Expertenmeinung und Empfehlung
In meiner über 20-jährigen Erfahrung in den Bereichen Kommunikation, Webentwicklung und Marketing habe ich gelernt, dass Markenwissen ein unverzichtbares Gut ist. Es lohnt sich, kontinuierlich in den Aufbau und die Pflege des Markenwissens zu investieren, denn es bildet die Grundlage für langfristigen Erfolg und eine starke Marktposition. Nutze alle verfügbaren Kanäle, um ein konsistentes und positives Markenwissen zu schaffen, und sei immer auf Feedback und Veränderungen im Markt gefasst. Nur so kannst Du sicherstellen, dass Deine Marke nicht nur bekannt, sondern auch geliebt wird.
