Was ist eine Markenfamilie?
Im breiten Feld der Markenstrategien taucht immer wieder ein Begriff auf: Markenfamilie. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Wort? Ganz einfach, unter einer Markenfamilie versteht man einen Verbund von untereinander verwandten, also ähnlichen, Marken, die von einem Unternehmen betreut werden. Oft gibt es hier ein gemeinsames Markenelement, zum Beispiel den Namen des Unternehmens, das alle Marken der Familie teilen. Das ermöglicht eine Wiedererkennung und schafft Vertrauen beim Kunden.
Merkmale einer Markenfamilie
Eine Markenfamilie zeichnet sich dadurch aus, dass alle Marken innerhalb der Familie gewisse Ähnlichkeiten aufweisen, da sie meistens in gleichen oder ähnlichen Produkt- oder Dienstleistungskategorien angesiedelt sind. Während jedes Mitglied der Markenfamilie eine eigene Identität und Positionierung hat, profitieren sie alle von der gemeinsamen Markenkraft und dem übergeordneten Leitbild. Das heißt, sie teilen sich eine gemeinsame Reputation und Glaubwürdigkeit. Dadurch können oft Synergien genutzt und Kosten eingespart werden.
Vorteile einer Markenfamilie
Die Strategie der Markenfamilie hat viele Vorteile. So profitieren alle Marken einer Familie von der Reputation der anderen. Diese gegenseitige Verstärkung wird auch als Markentransfer oder Markenhebelung bezeichnet. Neue Produkte können schneller und effektiver auf dem Markt positioniert werden, da sie sich an der bestehenden Markenreputation orientieren können.
Beispiele für Markenfamilien
Um das Konzept der Markenfamilie noch klarer zu machen, schauen wir uns einige Beispiele aus der Praxis an:
- Procter & Gamble: Die Produktpalette reicht von Kosmetik- und Haushaltsprodukten bis hin zu medizinischen Produkten. Bekannte Marken sind zum Beispiel Crest, Gillette, Oral-B, Ariel und Pampers.
- Unilever: Das Unternehmen verfügt über eine Reihe von Marken in den Bereichen Lebensmittel, Getränke, Reinigungsmittel und Körperpflege. Dazu gehören Marken wie Dove, Rexona, Knorr, Lipton und Axe.
- Volkswagen AG: Hier gehören Marken wie Audi, Skoda, Seat, Bentley und selbstverständlich Volkswagen selbst zur Familie.
- L’Oréal: L’Oréal deckt das gesamte Spektrum der Schönheitsbranche ab. Dazu gehören Marken wie Lancôme, Maybelline, Vichy und Essie.
- Adidas Group: Neben Adidas gehören hier auch die Marken Reebok und TaylorMade zur Familie.
Alternative Bezeichnungen für ‚Markenfamilie‘
In manchen Quellen finden sich auch andere Begriffe, die im weitesten Sinne dasselbe meinen wie ‚Markenfamilie‘. Verbunden sind sie alle durch die Grundidee, dass mehrere Marken oder Produkte unter einem einheitlichen Dach – eben der Markenfamilie – geführt werden. Im deutschen Sprachraum wird gelegentlich der Begriff Markenbündel verwendet, und international findet man oft die Bezeichnung ‚House of Brands‘, was so viel bedeutet wie ‚Haus der Marken‘. Doch egal, wie es genannt wird: Im Zentrum steht stets die Frage, wie ein Unternehmen seine unterschiedlichen Marken am besten organisieren und managen kann, um sich am Markt optimal zu positionieren.
